欲开商事先立金字招牌在门前

一个好的商标名称，能够准确地向消费者传达产品(或服务)的内涵，使产品更多有亲和力，让消费者在看到这个商标的时候，就直接感知到它要表达的主张。所以想要打造一款受市场欢迎的产品，首先应该做到的就是要给产品设计一个好的商标名称。世界上一些知名商标的名称之所以能够深入人心，靠的是其名称设计背后的逻辑，我们来一起看看。

以自然山水加上产品命名商标

在法国，塞纳河的左岸有这么一家承载着200多年欧洲文化和人文气息的咖啡馆：左岸咖啡。巴黎人喝咖啡，品尝物质以外的愉悦，也变成一种时尚的流行。这样的流行让喝咖啡成了时髦事，也暗示着从人们想从咖啡里寻找心里的缺口，一块会满足精神与自我的缺口。至此，全世界的咖啡都没有巴黎的咖啡时尚，全巴黎的咖啡都不如“左岸咖啡”有艺术气息。塞纳河左岸的咖啡，因为注入了毕加索和达分奇而充满气质。

在中国“西湖龙井”也是因水而得名，西湖的悦人美景、江南的和风细雨、史上的人文故事共同为龙井茶抹上了江南小资文人的味道。

以文具为主线产品的著名品牌万宝龙，其英文名为MontBlanc，即阿尔卑斯山的最高峰勃朗峰。夜晚的阿尔卑斯山总是闪耀着寒冽而圣洁的光辉，笔帽处的六角白星——代表着勃朗峰上纯洁而高贵的白雪，它也是完美品质的象征。MontBlanc在中文里被译成万宝龙，很符合中国人求富求贵的心态。

此外，充满欧式浪漫风情的“阿尔卑斯糖果”也是“以山为名”的品牌典范。

以原料加上感受命名商标

1886年，美国亚特兰大市的药剂师约翰·彭伯顿无意中创造了一种充满神奇味道的饮料。它们是从一种植物的叶子和果中提炼出来的浓缩液，并加入水、糖浆和苏打水。彭伯顿的记账员富兰克·罗宾逊从糖浆的两种成分激发出命名的灵感，这两种成分就是古柯(Coca)的叶子和可拉(Kola)的果实，罗宾逊为了整齐划一，将Kola的K改C，然后在两个词中间加一横，于是Coca-Cola便诞生了，在广告中，名字用流畅的斯宾塞字体书写，如今Coca-Cola早已闻名于世。

如果说Coca-Cola的英文名称已经是品牌命名的典范的话，那么其中文名称“可口可乐”更是传神之作，一直被认为是广告界翻译得最好的品牌名，因为它不但保持了英文的音译，还比英文更有寓意。

20世纪20年代，可口可乐已在上海生产，一开始翻译成了一个非常奇怪的中文名字，叫“蝌蝌啃蜡”，被接受状况可想而知。于是可口可乐专门负责海外业务的出口公司，公开登报悬赏350英磅征求译名。当时身在英国的一位上海教授蒋彝，便以“可口可乐”四个字击败其他所有对手，拿走了奖金。

可口可乐四个字生动地暗示出了产品给消费者带来的感受——好喝、清爽、快乐——可口亦可乐，可乐逐渐成为品类的代名词和行业标准。据说，Pepsi在进入中国时也被迫翻译成“百事可乐”，而不是“百事”。

以情调加上联想命名商标

提起Simmons可能有人不知道。但如果说“席梦思”，恐怕无人不知。如此美妙的名字让人的睡眠变成了一种奢侈的享受，他赛过了安眠药、薰衣草、热牛奶、数绵羊等等一切与睡眠相关的动作，仅仅一个名字，就能给消费者以无限的睡眠格调。有席、有梦、有思，夜晚还有何求?除了情调，“席梦思”这个商标给人美好感受的外在条件是，它调动起人们对这个名字的进一步联想。

我们来看“中细软”这个商标，大家对“细软”一词的含义都很熟悉，它是指精细而易于携带的贵重物品，而中细软集团是一家致力于知识产权增值服务的高科技公司，那么有知识产权需求的客户就会“望文生义”，明白这个商标的拥有者，为大家提供的是高质量的可靠服务。再看中细软商标图案，是由四颗连在一起的心、四只握在一起的手构成，材质上给人以丝绸的柔滑细软的感觉，给人以美好、舒适的感觉。

再看著名的购物网站Amazon这个商标，它是以世界流量第一、长度第二的河流命名。似乎可以归类到以自然山水命名商标的范畴，但我们梳理分析一下这个商标，就会发现它主要是通过引起消费者对商标的联想来加强印象。亚马逊河是世界第二长河，世界流量第一的河流，它的河流量达每秒21.9万立方米，比其他三条大河尼罗河(非洲)、长江(中国)、密西西比河(美国)的总和还要大几倍，大约相当于7条长江的流量，占世界河流流量的20%;流域面积达691.5万平方千米，占南美州总面积的40%;支流的数目超过1.5万条。再看Amazon的商标图案，除了这个词的字母内容外，还有一个箭头。你可能会想到商标里的箭头看上去像一个笑脸，意味着亚马逊的主要使命是让顾客开心。但请注意那个箭头是从a指向z，这也代表亚马逊的商品范围之广，巨细靡遗。而这与亚马逊河本身的流量之大，支流之多，形成了非常统一的形象，让人很容易就联想到，Amazon这个购物网站提供非常丰富的产品选择。

商标命名的原则

上面关于商标取名的分类，只是以常用的切入角度来举例说明，它们之间也并没有绝对的界限。另外，通过分析这些商标“好”在哪里，我们也发现了给商标取名时的一些原则，在这里小知做一个简单的总结。

商标的名称要简单好记，这是商标取名时的基础性要求。简单、容易被人记住才能高效地发挥它的识别功能和传播功能。这就要求在为商标取名时做到，(1)简洁：名字单纯、简洁明快，易于传播;(2)独特：名称应具备独特的个性，避免与其他名称混淆;(3)新颖：这是指名称要有新鲜感，赶时代潮流，创造新概念;(4)响亮：这是指商标名称要易于上口，难发音或音韵不好的字，都不宜作名称。

商标的名称要包含产品属性并能引起消费者的联想，这是商标取名时的进阶性要求。商标的名称可以明示或暗示产品的某种性能和用途，这样才能让消费者“望文生义”，知道商标名和产品之间的联系。并且，一个好的商标名称也应该包含产品或企业的相关寓意，让消费者通过合理的联想感受到认同感和愉悦感，进而对这个商标的产品产生偏好。

从商标到品牌

本文中上面涉及到“商标”的地方，统一替换为“品牌”，依然是可以成立的。实际上，商标和品牌这两个术语，在日常生活中经常是通用或混用的，但它们之间又存在着一些重要的区别。文章最后，小知就对商标与品牌的关系再啰嗦几句。

商标是品牌中的标志和名称部分，它使消费者便于识别。但品牌的内涵远不止于此，品牌不仅仅是一个区分的名称和符号，更是一种综合的象征，需要赋予形象、个性、生命。 另外，商标是一种法律概念，品牌的法律保护由商标权利来保障，商标是品牌在法律上的形式体现，商标是一种法律概念，而品牌是市场概念。

不管怎么说，一个好的商标(品牌)名在一定程度上影响着这个商标的成败。现在世界已经进入到“看名字”的时代，规划一个受欢迎的商标，取一个好名字是成功的第一步。一个好的商标名字，一定是经过大海捞针般的搜寻、字斟句酌地思辨、千锤百炼地提升、锲而不舍地追求才得来的。

（责任编辑：HN666）

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