手机广告业务日渐升温

发布时间：2020-02-11 06:52:11 阅读：次来源：合金管厂家

手机广告是广告的一种实现形式，它是通过移动网络传播的商业信息。手机广告将移动终端和广告有机地结合在一起，突破了平面广告、电视广告和网络广告凭借广覆盖获取营销效果的局限。与传统广告形式相比，手机广告具有交互性强、广告实现形式更加多样化、可实现广告的精确投放和统计等优点。近两年来，随着全球3G商用的推进，一些主流的移动运营商开始试水手机广告业务，手机广告呈现逐步升温的态势。

国外运营商开始涉足手机广告业务

从全球来看，日本和韩国的手机广告业务起步较早，发展较为成熟，其他国家和地区的手机广告业务起步相对较晚。

★日本

日本的手机广告除了主流的SMS和移动互联网门户横幅广告外，还包括新型的手机广告——手机邮件型广告、联合型广告、搜索滚动型广告。手机邮件型广告：以邮件的方式直接传送广告消息。联合型广告：根据门户网站页面内容，导航到相应的商品介绍处，并可以链接至实际的店铺。

搜索滚动型广告：与互联网上的此类广告类似，广告主选择与企业相关并且点击率高的关键词，以拍卖的形式购取优先排名权，在搜索结果中优先给出广告主的介绍和链接。

日本手机广告市场从2004年开始呈现快速增长的势头，2007年市场规模达到750亿日元。

日本的移动运营商主要采取与电通和博报堂这两家广告代理商合资的方式开展手机广告业务。在运营商和广告代理商成立的合资媒体公司中，运营商一般持有50%以上的股份。

日本电通公司和博报堂公司都是有着上百年历史的广告公司，他们的广告营业额在日本和全球都位居前列。日本手机广告收入分成比例通常是广告公司占20%，广告代理商占40%，移动运营商或CP/SP（媒体公司）占40%。投放手机广告的广告主主要来自CP，如D2通信公司的广告主中55%为CP，其他行业的广告主占45%。

★韩国

韩国的手机广告以SMS、MMS和IVR形式为主。各运营商为将SMS、MMS广告与用户之间互相收发的SMS、MMS进行明显区分，通过设置广告短信与广告彩信的专用邮箱、增加注册用户等方式将其改善为可信度高的广告。内置的待机画面广告和与影像内容结合的动态图像广告是韩国最新兴起的手机广告形式。

韩国的手机广告市场近几年呈现快速增长势头，2002年市场规模仅有600亿韩元，2006年就猛增到5000亿韩元，4年的年复合增长率高达69.9%。

韩国的移动运营商主要采取与广告代理商合资的方式开展手机广告业务（见表2）。与移动运营商合作的Witherthan和dentsu也是在韩国数一数二的广告代理商。

韩国手机广告市场的收入分配比例和日本基本相同，也是广告公司占20%，广告代理商占40%，移动运营商和广告代理商的合资媒体公司占40%。

采用手机方式投放广告的广告主主要来自CP，占35%的份额；电脑和通信占8%，食品和饮料占7%，其它各类占50％。但手机广告收入最高的行业是食品和饮料，占36%；其次是CP，占20%；第三是电子电器类，占10%（见图2）。

★欧洲

在欧洲，手机广告以SMS形式为主，广告主主要通过广告代理商以SMS形式利用手机展开市场营销活动。移动运营商基本不参与手机广告业务的运营，只对广告媒体公司的一些不道德服务手法以及发送垃圾短信的行为实施控制等。近两年来，随着3G商用的日益推进和3G业务的全面开展，欧洲的一些主流移动运营商已经开始涉足手机广告业务，与手机游戏、视频等业务捆绑的广告形式也已经出现。

最近，欧洲一些移动运营商开始对日本NTTDoCoMo的做法产生兴趣。2007年年初，Vodafone与荷兰一家专营手机广告业务的广告代理商i-Wood合作，推出与终端捆绑的手机广告业务，并且将手机广告作为其“移动+”战略的重要组成部分来发展。另外，为了规范手机广告市场，英国五家移动运营商Vodafone、O2、T-Mobile、Orange和H3G于2008年1月组成工作组，计划制订手机广告统一标准。

手机广告业务对移动运营商的影响

手机广告为移动通信业务带来了新的盈利模式和业务推广模式。它将成为帮助移动运营商扩展用户群、丰富盈利手段、提高收入的成长型业务。

★带来新的盈利模式

移动通信业传统的盈利模式是移动用户为使用移动业务付费。将手机广告和移动业务捆绑后，收费的主体从移动用户转移到广告主。因此，手机广告为移动通信业带来了新的盈利模式，成为移动运营商新的收入增长点。

手机广告业务的移动特性使广告受众能够随时随地接收信息，广告的传递更为及时、高效，可以极大地提升广告价值，保证广告主的投资回报，因此也增强了广告主的投放意愿。Marketing Sherpa公司曾在美国做了一项关于广告经费投放意向的实验性研究。结果表明，在各类新兴广告形式中，手机广告的受选率最高。

★带来新的业务推广模式

与其他移动新业务相比，手机广告的最大特点就是盈利模式不同。利用这一特点，移动运营商可以把手机广告作为推广其他新业务的重要手段。

在手机广告和其他新业务捆绑的方式下，移动运营商利用部分广告收入补贴用户使用新业务的支出，既可以鼓励用户多使用新业务，从而达到市场培育和新业务推广的目的，迅速提高移动运营商在新业务市场中的占有率；还可以缓解移动运营商在业务推广初期的资金压力。

越来越多的移动运营商正在尝试使用这一方式推广新业务。比如日本KDDI公司在推广其手机电视业务时，采用了与手机广告捆绑的方式，利用广告收入来补贴手机电视业务的成本。