反向O2O能搞定团购弊病新日

[ 导读 ] 窝窝团在5月份融资5000万美元之后，于7月份推出“商户移动店铺”。①生活服务电商战略的深化和具体化；②协调团购产业链三方利益，去除“销售分成”；③解决“短暂性客流”问题，提供沟通渠道；④拦路虎是移动设备入口和获取用户。 如果专门对中国的团购行业作一次研究，想必是相当有趣的一门课题。曾经“千团大战”盛况一时无双，团购行业也成为资本市场的宠儿。但在跟风式热潮之后，最终以超过90%参与者倒闭凄凉落寞。

市场的实践表明，团购这种单一业务模式的局限性，并不足以支撑一家企业长时间持续健康发展。因此中国的团购行业发展到今天，也不断呈现差异化、创新化的发展局面。其中，“联营”、“扩营”是最主要的思路。

如今，中国的团购行业基本把持在美团、大众点评、糯米、窝窝团等少数几家企业手中，其中美团、大众点评和糯米背后都有BAT的影子，而窝窝团是少数独立发展的团购企业。发展思路上，美团正在往电影、酒店行业延伸，大众点评则和微信合作，由微信提供流量资源，而窝窝团则致力于打造“生活服务电商平台“的概念，基本都脱离了单纯团购企业的范畴，希望突破Groupon模式本土创新。

在观察中发现，国内现存的几家团购业巨头中，窝窝团是最早开始转型的企业之一。早在2012年其便宣布从单纯的团购商向平台商过度，推出窝窝商城，为商户开设线上专卖店。如今团购业务在窝窝整体营收占比中只有10%，已经基本完成了从“团购商”向“生活服务电商”的转型，也是几家巨头中团购业务占比最小的企业之一，不可谓不坚决。

进入2014年，团购行业更加呈现丰富多彩、扑朔迷离的局面。美团继续巩固城市战略，并且尝试往更多领域发展。大众点评也高调和微信合作，图谋在移动端领先一步。而窝窝团在5月份融资5000万美元之后，又在7月份推出了“商户移动店铺”，用其描述来说是要做“反向O2O”，这是其生活服务电商战略的深化和具体化，背后蕴含的东西耐人寻味。

移动店铺背后的逻辑

1、协调团购产业链三方利益。传统团购模式中，团购企业和客户都能得到切实的实惠，而商户除了短暂的客流之外其实并未享受到太多收获。从目前透露的信息来看，窝窝团的移动店铺不会采取“销售分成”的模式，除了内容由商户完全自主观礼之外，窝窝团只会收取少量的平台费用，这样便在很大程度解决了传统团购行业中三方利益不一致的局面，给予商户最大的挪腾空间。

在过去，销售分成是团购企业最重要的收入来源之一。窝窝团此举可谓是先断了自己的后路，显示出管理层对这一战略的强大信心。但从长远来看，这一模式确实是对传统团购模式缺陷的一个良好补充。

2、解决“短暂性客流”问题。在本地生活服务行业，有个“721法则”非常重要。即70%的客户都是回头客，20%是过路客，10%是广告吸引而来的客户。商户的品牌宣传和推广，首要目标是吸引过路客和广告客户，但长远发展的关键还在于如何稳固和壮大占比高达70%的回头客。

在过去，团购网站相当于一个引流和品牌宣传工具，在“引流”方面确实有显著的效果。但是值得注意的是，单一的团购模式并无好的方法留住客户，将其转化为回头客。当一次性消费客户占比越来越高的时候，商户的毛利越来越低，最终陷入进退两难的境地。

在如何增加客户粘性和转化率方面，各大团购企业也在各处奇招。美团推出的电影、酒店业务，本质上就是希望不断扩充用户的使用场景，增加用户依赖性。而大众点评和微信的合作，显然也是看重了微信在目标受众中的强大影响力，希望通过强强联合的方式来做到这一点。窝窝团的商户移动店铺，本质上是为商户提供了一个和客户直接沟通的通道。在这个模式中，商户可以独立于团购网站推出各种优惠活动，以及进行品牌和产品的宣传，客户的维护。如果运作的好，确实可以将一批团购的客户转化为回头客。和美团和大众点评的做法相比，似乎更加接地气，也抓到了要点。

反向O2O能否开创新局面？

中国的团购行业曾经经历疯狂发展的一段时期，极速扩张也基本吃掉了未来几年的发展空间。如今，各大团购巨头纷纷布局，也是期望在单一团购模式的基础上，寻找业务下一个增长点。

和有其他巨头撑腰的团购企业相比，窝窝团在各方面实力上并不占优势。但是因为窝头徐茂栋长时间线下运营的经验，对商户的需求了解的非常深入。此次商户移动店铺的推出，不管是协调利益也好，转化回头客也好，可以说都是彻底抓住了团购行业的“痛点”，很大程度解决了传统团购单一模式的根源问题。

在业界，窝窝团是最开始业务转型的企业，“生活服务电商”战略实施之后，企业在2012年即实现初步盈利，发展至今平台战略已经为其提供了占比超过50%的营收，也初步证明了这一战略的正确性。

作为平台战略更进一步的打法，商户移动店铺如果顺利实施，结合窝窝团原有的团购业务和商城，就能初步形成覆盖PC端和移动端，业务更为丰富的综合平台。在未来，窝窝团还准备推出社区、酒店等分类APP，形成基本覆盖人们日常生活各类业务的全方位服务电商，其远景不可谓不宏大。但是同时也要看到，窝窝团的平台化战略、移动店铺战略也并非前路畅通无阻，要打一场大胜仗，前面的拦路虎并不少。

商户移动店铺战略的拦路虎

1、移动设备的入口大战。随着移动互联网的迅猛发展，移动入口之争也愈发激烈。如今，是家互联网企业就喊着要抢夺“入口”，而用户移动设备上的屏幕位置有限，其实并不可能容的下那么多的入口。

基本上，移动用户手机上每天都会打开的APP无非就是微信、微博等那么少数几个，和网页、微信公众号相比，APP是一种相对比较“重”的载体，用户使用需要经过下载、安装等流程，如何让商户的移动店铺APP在用户手机上占有一席之地是个难题。这点也可以从其他方面可以看到。微信被誉为是移动互联网最大的一个“入口”，具有非常强悍的引流能力。但是不管是京东还是微信，和微信合作后虽然取得了一定的成绩，但确实不如业界之前的预期。微信自身的电商平台如今也还处在发展阶段，尚未看到统治性的竞争力。

2、如何获取用户。本地生活服务的商户，主要优势在于自身产业的经营，在移动APP的运营、推广上经验匮乏。商户移动店铺用户的获取，一方面依托于窝窝团的导流，一方面依托于自身在线下的推广。这一战略想要成功，关键还是如何切实帮助商户获取用户、维护好用户。如果这一问题解决不好，移动店铺APP就会沦为形式，没有实际意义。

对此，窝窝团显然也有了一些应对措施，对商户会提供一系列APP运营推广培训，除此之外，自身的窝窝商城和团购平台，甚至是商户其他做推广的平台都可以成为可用的导流工具。具体成效现在还不好说，但是对原本在线上极短营销手段极端匮乏的商户来说无疑具有很大的吸引力。

总体来说，窝窝团此次“反向O2O”的移动战略可谓是紧跟行业发展潮流，窝窝发布新战略的第二天，百度就推出了基于移动应用的直达号，叫板微信公众号，支付宝服务窗，行业整体上都聚焦在移动方向、传统服务业上。显然，下一个金矿已在眼前，但谁能挖到，最终还是看其执行力度和面对各种难题的应对方案。从以往来看，BAT的优势在PC流量上有作为，甚至实物类电商上还有些成绩，生活服务业电商靠收购也起色不大。一场长跑赛已开始，赛况肯定精彩纷呈，还待我等慢慢观赏，结果各种可能，引人无限遐想。

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