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当诺基亚的网络营销策略

发布时间:2021-09-10 22:12:03 阅读: 来源:合金管厂家

诺基亚的络营销策略

媒体对于诺基亚来说早已不是推广“新”平台,如何在这个平台上玩出新意,才是它面临的挑战。

“诺基亚新媒体营销增长率是非常大的。”在北京亦庄总部,诺基亚公司全球副总裁邓元.对《成功营销》表示。

事实也验证如此。仅仅是四、五月份,“玩乐派”全互动络直播演唱会、刘谦魔术络视频等大戏频频登场,玩乐粉丝汇等后续活动还在进行。

战略转型,营销变身。从 2007年起,诺基亚正式将自己定位为互联公司。同年 8月,推出全新的互联服务品牌 OVI,同时,诺基亚还推出音乐商店、全球联游戏等一系列互联服务。在中国,尽管OVI站和相关服务还没有正式推出,相关的服务模块已经嵌入新推机型如 5800 XpressMusic中。在进行企业内的战略性转型之后,如何让消费者对诺基亚的认识从“”硬件向“服务”软件转变?诺基亚的选择是创新性营销。

媒体对于诺基亚来说早已不是推广“新”平台,如何在这个平台上玩出新意,才是它面临的挑战。

创新一:

“玩乐派”全互动络直播演唱会

诺基亚一年一度的跨年演唱会已深入人心,然而如何将明星号召力与诺基亚 5800这款产品有机结合,将“分享、玩乐、触控”三大主题定位深刻植入消费者和广大人群心中,并主导用户的消费指向?

这需要创新不同的广告营销模式。诺基亚选择了“玩乐派对”。它的创新之处在于:全球第一次“全互动”和完全按照络这个平台属性量身打造。按照诺基亚大中国区营销及活动市场总监杨伟东的说法,“诺基亚玩乐派对”是为络量身订制的,他们甚至拒绝了某个省级卫视的转播要约,为的就是打造一台完全的络演唱会。“电视台播出显然能够增加这个项目的曝光度,而我在2011年们的主要目的不在于此,而是要与参与者真正互动。 ”

创新二:

创造手中奇迹善用刘谦掀起络传播潮

在这个项目中,在对络流行文化的准确把握之后,诺基亚还为其他企业创造了一个如何用好明星代言人的典范案例。

在春晚之后,火了的刘谦相继代言了游《神鬼传奇》、摇摇变饮料、“魔法士”干脆面和方太厨电等。在其曝光率如此之高的情况下,诺基亚如何善用刘谦?

在和刘谦本人的多次“碰撞”后,诺基亚选择用络视频系列短片形式,在视频站上进行推广,内容是刘谦街头魔术与诺基亚产品功能结合。

于是,一组名为“刘谦最牛街头魔术”的视频悄然在络上现身。在视频短片中,魔术师刘谦以街头表演方式让金鱼、别针、信封、信鸽等在诺基亚 N85及E71当中自由出入,创造让人难以相信的场景。刚刚投放该系列视频就创造了“奇迹”,自4月21日在上曝光以来,短短一周时间内,就已经有超过一千万人观看了这组视频,多次在优酷、土豆等主流视频站上占据点击率前列,友更争相转载,讨论刘谦如何利用诺基亚完成这个神奇魔术。

此次成功有如下几点:

第一,代言人参与度深入。《成功营销》得知,在双方的合作中,刘谦并非仅仅是参与表演那么简单。从产品传播需求、魔术设计等方面刘谦都了解并参与贡献了自己的智慧,多次参加诺基亚的会议。这显然与拍一个单纯“刘谦 +产品”的广告效果完全不同。研究关于制定国民经济和社会发展第102个5年计划的建议

第二,代言人与产品结合点巧妙,络流行文化把握巧妙。正是因为刘谦前期的参与,让代言人与产品的紧密结合有了可能。最终双方选定了“街头魔术 +产品功能”的方式。街头魔术是刘谦擅长的,拍摄方式采用 DV感觉的跟拍方式,最终形成的“产品”无论在内容还是形式上,都是符合络视频传播特性、友关注和乐于传播的。与此同时,刘谦利用魔术手法把功能形象化、夸张化,令人印象深刻。正如一些媒体人感慨的:“诺基亚请刘谦来做广告这个想法真是太赞了。我之前不觉得,看了优酷视频之后突然发现,刘谦是个非常有创造力的魔术师,他能够把企业需求很好地同他的魔术结合起来。 ”

第三,传播点鲜明。从产品角度,可以

有许多点进行传播。诺基亚营销推广团队最终选择的是功能阐述。在视频当中,刘谦把路人身上的小鱼胸针通过拍照功能摄入诺基亚 N85当中,令人惊奇的是胸针的照片还可以在刘谦晃动的一瞬间变成真实小金鱼掉落鱼缸,自由游弋。在另一段视频中,刘谦让漂浮起来,似乎其中的 GPS功能能带领着主人去想去的地方。杨伟东表示:“其实诺基亚的 ‘N系列’里面有很多的功能,只是很多用户并不了解,但是当你知道了之后会对你的生活有很大的帮助。所以我们想做一个市场营销活动,让大家自己手中的 ‘N系列’可以带给你很多的惊喜和不一样的感觉。 ”从友的反馈来看,这个目的达到了。

互联的,络的

——专访诺基亚公司全球副总裁邓元鋆

《成功营销》:2007 年开始的公司战略转型,为诺基亚的营销策略带来怎样的改变?

邓元鋆:作为一个互联公司,我们要怎样做才能达到这个定位?这意味着我们很多事情都要创新,因为互联代表创新,互联代表互动,互联代表速度。我们要带领市场,改变消费者对的态度和观念,售卖的不仅是硬件,还有解决方案,这是一个比较大的改变。

新的公司定位带动了我们对数字媒体的加大投入。传统的媒体例如电视,可能只有30秒钟的播放,没有办法把解决方案介绍很透彻,比如我们做N97的推广时,可能在传统媒体上会有几个亮点的介绍,再深入的介绍,就是利用社区站。站受众等整合方案,把更多关于解决方案的介绍通过不同的方式展示出来。之前我们李小龙特别版的推广,制作了两段李小龙的病毒视频,并放到了互联上传播。第一段是李小龙用双节棍与人对打乒乓球,另一段是李小龙用双节棍划着助手抛在空中的火柴。它的影响力多大呢?截至到目前,这两段视频在全球获得了近2000万的播放不足进口量的10%量。

《成功营销》:营销跟其他营销方式比起来,困难和障碍在哪?

邓元鋆:传统的营销结果易于预测、评测,但是营销由于其创新性很难那么准确。例如这次的“诺基亚玩乐派对”,最终会有多少人来,我们要准备500 万还是1000 万的带宽?准备工作比较困难。我们是第一家办这种演唱会的,会担心:大家会不会愿意参与?这种互动对于消费者来讲是什么样的一种体验?我们开始会觉得有一些冒险,没办过,投入这么大,到时候会怎么样,但是作为行业的领导者,有时候就一定要冒一点点险,我们要做足够的评估、足够的准备,让瓶颈及时解决,我们的回报要有一定的把握,这就是我们要做的事情。

《成功营中国科学院化学研究所工程塑料重点实验室研究员董侠等致力于智能材料的开发与利用销》:您怎么看待今年中国市场的形势?

邓元鋆:今年是很特殊的一年,第一,我们看到运营商的改组与3G 的来临。现在有三家移动运营商,会有很多机会。第二,3G 的来临,让消费者有更多应用的可能性。因为带宽会快很多,可以帮助用户利用终端进行更多方案的应用,这些都带来了新的机会。第三,虽然全球经济危机在今年还没有完全恢复,但是政府为了应对经济危机,增加了很多的投资,带来了很多机会包括农村市场等等。

综合各个方面,都让我们觉得中国今年是特别有机会的一年。

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